组织为我们的社会做了什么？这个问题的答案对于组织本身来说变得越来越重要。多达64%的人认为组织应该为社会创造附加价值。所谓的目的。然而，几乎同样比例的人认为这样的目的是一种沟通技巧（Edelman，2019）。组织如何处理这个目的悖论？而且：他们在社交媒体上是如何做到这一点的？一个热烈讨论社会问题的舞台。
作为一个组织，公开谈论多样性或可持续性等社会问题并非易事。社会问题伴随着多种多样的观点。尽管出发点是好的，但有目的的组织遭受攻击的情况并不少见（Vredenburg 等人，2020 年）。这意味着一些组织在传达其社会抱负时持谨慎态度。
目的悖论
从我们研究的第一阶段也可以看出这一点述，组织的宗旨声明通常是隐藏的。结论：大多数接受调查的品牌都致力于实现一个目标。少数国家在其网站或年度报告中明确传达了这一点。这个结论是目的悖论的特征。当组织没有目标时人们就会持批评态度的现象。但如果组织确实有这一点的话。这使得组织不愿意传达目的。
这就引发了一个问题：组织如何处理社交媒体上的目的悖论。在这个平台上，一个立场可能会 银行数据 迅速演变为支持者和反对者之间的激烈争斗。参与可能会演变为两极分化（南加州大学安纳伯格分校，2022 年）。在第二篇文章中，我们报告了组织如何在社交媒体上表达其社会参与或目的。为此，我们分析了荷兰最有价值 30 个品牌的 1,128 条社交媒体帖子。这些帖子在 Facebook 和 Instagram 上引起的反响。
核心问题是：
组织是否在 Facebook 和 Instagram 上发布的消息中回应社会问题？如果是这样：
这些信息在多大程度上引起了社交媒体用户的参与和赞赏？以评论和点赞来衡量吗？
哪些消息特征在这里发挥了作用？看看（目的）的一致性、突出性和故事性？
社会主题获得回报
研究显示，78% 的受访组织与 Facebook 和/或 Instagram 上的社交主题有联系。虽然这是一个积极的信号，但分析的社交媒体信息表明，社会主题仅得到有限的解决。只有 11% 的消息涉及社会主题。
研究表明，Facebook 和/或 Instagram 上涉及社交主题的帖子会引起更多的参与和赞赏。与未提及此事的帖子相反。然而，一条信息与另一条信息并不相同。组织分享的有关社会主题的信息种类繁多。部分原因是它们包含不同的消息特征。在研究中，我们考察了以下信息特征的作用：一致性、突出性和故事性。