De gewone Nederlander
Meer dan ooit had ‘de gewone Nederlander’ een belangrijke rol deze campagne. De kiezer mocht dit keer niet alleen zijn of haar mening geven voor de camera’s van nieuwszenders – de welbekende ‘voxpop’ – maar werd echt onderdeel van de campagne.
De lijsttrekkers gingen bij het RTL-debat niet alleen met elkaar in debat, maar ook in gesprek met kiezers. Met een gedupeerde ouder over de toeslagenaffaire. Met een agrariër over halvering van de veestapel. Of met een restauranteigenaar over de sluiting van de horeca. Ook Nieuwsuur gebruikte dit format. Lijsttrekkers die aanschoven werden niet alleen aan de tand gevoeld door de presentatoren van het programma, maar moesten ook vragen beantwoorden van drie kritische kiezers. Vaak lastige vragen, over onderwerpen die de kiezers persoonlijk raakten.
Waar je sommige lijsttrekkers duidelijk zag worstelen met deze gesprekken, zie je ook Telefoonlijst dat sommige partijen juist slim gebruik maken van de gewone Nederlander. Neem bijvoorbeeld het campagnespotje van de VVD. Mensen op straat vertellen, staand naast een kartonnen Mark Rutte, waarom ze op hem stemmen. Slim gebruik van de social proof-methode: mensen volgen het gedrag en de mening van andere mensen. Door te laten zien dat verschillende mensen op Mark Rutte stemmen, hoopt de partij andere kiezers te motiveren om hetzelfde te doen.
De kiezer als ambassadeur
Een andere manier waarop partijen social proof slim inzetten deze campagne, is door de kiezer te gebruiken als ambassadeur voor de partij. Door kiezers te vragen om ook hun familie en vrienden te overtuigen voor hen te stemmen. Een slimme tactiek: mensen zijn namelijk nog eerder geneigd om gedrag te volgen wanneer zij iemand goed kennen. Zie bijvoorbeeld de duidelijke instructies die D66 haar kiezers meegeeft.