Duik in ons interview met Matt en ontdek hoe hij een enorm succesvol bedrijf en online community heeft opgebouwd, en waarom hij gelooft dat dit de sleutel is voor makers om hun eigen lot in handen te nemen.
Let op: de reacties zijn licht bewerkt voor de duidelijkheid.
Geef ons een korte elevator pitch over wie je bent en wat je doet.
Mijn naam is Matt Steffanina en ik ben choreograaf en muziekproducent in LA. Maar de laatste twaalf jaar van mijn leven bestond ik voornamelijk uit dansen en choreografie. Ik begon in de industrie met het werken met artiesten, maar ondertussen was ik bezig met het opbouwen van mijn YouTube-kanaal; ik plaatste video's van mijn leven, lessen en tournees. Eigenlijk volgde ik alles, in vlogstijl. Een van de moeilijkste dingen van danser zijn, vooral tien jaar geleden, is dat je altijd afhankelijk was van je agent en de artiesten om kansen te creëren. Er was geen manier om kansen voor jezelf als danser te creëren. Dus in mijn beginjaren zat ik vaak aan de telefoon te wachten op een kans om auditie te doen. Aanvankelijk werd [YouTube] een manier voor mij om productief te blijven en aan mijn vaardigheden te blijven werken, en ook om mezelf als danser te promoten. Ik had nooit gedacht dat het zo'n succes zou worden. Ik had een jaar waarin ik ongeveer een miljoen abonnees kreeg, wat in die tijd veel was. Daardoor kreeg ik uiteindelijk kansen om samen te werken met Ja' Rule, Taylor Swift en Meghan Trainer.
Maar waar ik ook echt gepassioneerd over was, was lesgeven. Al vroeg startte ik een tweede [YouTube]-kanaal genaamd Dance Tutorials Live , waar mensen konden leren dansen, en ik bouwde een wereldwijde schare fans op. Dat is eigenlijk het meest lonende aan alles wat ik heb gedaan: de succesverhalen van mijn leerlingen horen. Die verhalen zijn echt waanzinnig, want destijds filmde ik gewoon tutorials in de lokale studio op mijn statief. Ik had geen idee dat ik ooit impact zou maken, dus het is op zijn zachtst gezegd een waanzinnige reis geweest.
Had je verwacht dat je YouTube-kanaal zou uitgroeien tot wat het nu is? Was je van plan om het te brengen tot waar je nu bent?
Nee, niemand had kunnen verwachten dat het zou doen wat het deed. Toen ik mijn eerste video plaatste, was dat in Virginia, voordat ik naar LA verhuisde, en ik was gewoon op zoek naar manieren om inspiratie op te doen en contact te leggen met andere dansers. Destijds, 14 jaar geleden, was ik een van de eerste dansers op het platform. Ik had me nooit kunnen voorstellen wat er zou gebeuren. Nu heeft het kanaal zo'n 13 miljoen abonnees en drie miljard views. Toen mijn eerste video viraal ging, herinner ik me dat mensen vanuit andere landen reageerden, en het idee dat iemand vanuit een ander land zou kijken was onbegrijpelijk. Ik begreep het niet, maar hier zijn we dan vandaag, en ik tour over de hele wereld, dankzij sociale media en de mogelijkheid om mijn danskunsten via internet te delen.
Neem ons mee op een korte reis door de tijdlijn. Vertel eens, wat explodeerde er als eerste? Was het je YouTube-kanaal? Was het je carrière?
Mensen denken altijd dat succes in de mainstream- en Hollywoodindustrie ook online succes oplevert, maar het levert minder op dan je zou denken. Ik deed mee aan The Tonight Show , So You Think You Can Dance , The Amazing Race en meer – ik kreeg veel kansen op traditionele televisie, maar dat leverde op de lange termijn weinig op. Het waren kansen voor de korte termijn, maar toch geweldig.
Wat mij de kans heeft gegeven om dit werk, ruim tien jaar later, nog steeds te doen, is het opbouwen van een community.
De community is echt ontstaan door mijn danslessen, wat niet opzettelijk was, maar uiteindelijk wel het slimste wat ik heb gedaan; een geweldige docent en leider zijn in de danswereld en een community vooruit helpen is moeilijker dan een goede danser zijn. Het was vooral mijn werk met danslessen en het online lesgeven aan mensen dat ervoor heeft gezorgd dat ik zo'n sterke community heb gekregen die tot op de dag van vandaag nog steeds bestaat.
Kun je ons meenemen op de lancering van DNCR Academy? Wanneer is het voor jou een echt bedrijf geworden?
Ik heb DNCR Academy direct aan het begin van de pandemie gelanceerd. Het was iets wat ik al heel lang wilde doen, om verschillende redenen. Het is een abonnementsplatform waar mensen danstutorials kunnen leren. Het is een verheven ervaring ten opzichte van mijn YouTube-video's. Op YouTube upload ik [content] een beetje inconsistent, en de kwaliteit is niet per se de beste. Daardoor kunnen we niet veel gasten of docenten binnenhalen. Maar veel dansers waren dol op de YouTube-tutorials en wilden meer training.
Daarom heb ik DNCR Academy opgericht voor de mensen die wat serieuzer zijn
Daarmee kan ik geweldige instructeurs binnenhalen, zoals Bollywood-, shuffling- en dansfitnessdocenten; stijlen die ik niet per se op mijn eigen YouTube-kanaal zou doen. Maar op het [DNCR Academy]-platform is het volkomen acceptabel en geweldig om onze studenten een heleboel verschillende stijlen aan te kunnen bieden. Aan het begin van COVID wist ik dat ik niet kon toeren en ik had eindelijk de tijd om me hieraan te wijden, dus hebben we een paar maanden de tijd genomen om het platform op Kajabi uit te bouwen.
Dat was juni 2020. Het zijn nu drie ongelooflijke jaren
Ik dacht dat we een sterke community op YouTube hadden, maar dit heeft de sterkste leden van die sterke community in een bubbel gestopt. We hebben allemaal steun voor elkaar. Niet alleen hebben ze een supportgroep die wereldwijd met elkaar leert, maar ze hebben ook een emotioneel supportsysteem met vrienden die elkaar stimuleren. Het is gewoon iets heel positiefs geworden in mijn leven, en ik denk ook voor alle dansers in DNCR.
Kun je ons meer vertellen over de community en de motivatie om DNCR op te richten? Bestond de community al vóór de DNCR Academy, of is deze er tegelijk mee ontstaan?
Had je verwacht dat dit zo'n belangrijke factor zou zijn voor het succes van de Academy?
Ik voelde het echt tijdens COVID. Ik denk dat veel mensen dat ook voelden. Het was moeilijk om gemotiveerd te raken. Moeilijk om in een routine te komen omdat je thuis vastzit en nergens toegang toe hebt. Dans is vooral een gemeenschapsactiviteit. Mensen dansen wel eens alleen, maar wat ik zo leuk vind aan dansen, is het samen met mijn vrienden in een studio zijn en de energie die dat met zich meebrengt.
Als dat allemaal wegvalt, is het moeilijk om Telemarketinggegevens motivatie te vinden, zelfs voor mezelf als choreograaf. Het was moeilijk voor mij om de motivatie te vinden om door te gaan, dus ik dacht: als ik dit doormaak, weet ik zeker dat een andere aspirant-danseres ook op dezelfde manier worstelt en baat zou kunnen hebben bij een hechte community. De community bestond in zekere zin al dankzij de YouTube-tutorials, maar zoals ik al zei, was er geen consistentie, en om ergens goed in te worden, denk ik dat het allerbelangrijkste [in dans] consistentie in je training is.
De [community] stelde ons in staat om maandelijkse challenges te doen, wat volgens mij het beste is wat we bij DNCR hebben gedaan. Het gaat niet alleen om het uploaden van tutorials, maar om de focus op één ding waar we allemaal samen aan gaan werken. We werken allemaal aan deze routine en plaatsen onze video's tegen een deadline. Daar vonden we motivatie; de opwinding van het zien dat al je vrienden hun video's posten en de toffe of zelfs constructieve feedback die daarop volgde. Het gaat erom actief deel te nemen aan de community en elkaar echt te helpen groeien. Dat was volgens mij juist het lastige aan YouTube, omdat het voelde alsof iedereen dit [de tutorials] alleen deed. De community stelde ons in staat om er allemaal samen in te zitten, wat een gamechanger was, denk ik, voor mij als choreograaf en voor de studenten, omdat ze consistent konden leren.
Zijn er klantverhalen uit uw community die u zijn bijgebleven?
Een van mijn favoriete klanten is een man genaamd Ray. Hij komt uit Washington DC. Hij is advocaat en begon met dansen toen hij 40 was. Hij kwam elke dag thuis van zijn werk met zijn advocatenpak aan en schoof de keukentafel aan de kant zodat hij zijn hiphopdansroutines kon oefenen, en uiteindelijk danste hij met zijn kinderen.
Ze maakten een heleboel video's, vooral tijdens COVID, waarin ze de routines samen leerden. Uiteindelijk deed hij mee aan een Disney Channel-show en won die. Hier is een man die op 40-jarige leeftijd nog nooit in zijn leven dansles had gevolgd, zijn passie vond in deze community en uiteindelijk een van de grootste inspiratiebronnen voor onze leden werd. Ik denk dat dit soort succes echt belangrijk is om te benadrukken, omdat ik ook vanuit het niets ben begonnen. Ik begon pas met dansen toen ik 18 was, maar de meeste mensen zien dat niet; de meeste mensen zien me tegenwoordig op het podium met beroemdheden en in muziekvideo's, dus het is moeilijker om de worstelingen te begrijpen die ik in het begin heb doorgemaakt.
Terwijl, als je iemand ziet die momenteel aan de reis begint en er samen met jou doorheen gaat, en je ziet hoe ze er aan de andere kant uitkomen en deze geweldige reis maken – dat is zo krachtig. En het heeft echt iedereen in onze gemeenschap geïnspireerd. Er zijn talloze van dit soort verhalen, maar Ray was echt een bijzonder verhaal.
Gebruikt u uw community en uw publiek op sociale media om nieuwe ideeën of producten voor uw bedrijf uit te testen?
Een van de dingen waar we constant aan werken, is hoe we meer mensen kunnen helpen. Hoe bereiken we meer mensen? De community van dansers die goed willen worden in hun techniek is vrij klein, dus we willen op het platform het soort training aanbieden waarmee iemand een professioneel niveau kan bereiken. Maar we richten ons er ook op om het steeds toegankelijker te maken voor mensen die gewoon hier en daar een routine willen leren, voor mensen die naar de club willen gaan en zich zelfverzekerd willen voelen.
Bovendien doen we veel met dansfitness
Ik was vroeger personal trainer en ik geloof echt dat dans een van de beste manieren is om fysiek en mentaal in vorm te blijven. We starten zelfs een bruiloftscursus, omdat ik veel verzoeken krijg om bruiloften te choreograferen, maar helaas heb ik daar geen tijd voor, dus de cursus leidt je door alles wat je moet weten. We proberen het meer open te stellen voor de verzoeken die ik in de loop der jaren heb gekregen, waarbij ik altijd heb gezegd: als ik de tijd had om dit te doen, zou het geweldig zijn en veel mensen helpen. Nu proberen we tijd vrij te maken voor die cursussen.
Kun je ons een globaal overzicht geven van hoe je socialmediastrategie er vandaag de dag uitziet?
Hoe is die veranderd sinds je voor het eerst op YouTube begon?
Het is de afgelopen tien jaar enorm veranderd, net als meerdere generaties YouTube en sociale media in het algemeen. In het begin was er geen concurrentie, dus uploadde ik gewoon video's van mijn klas. Dat was letterlijk alles. Toen begon ik de revolutie van vloggen en de verbinding met makers te zien, dus begon ik met het vloggen van content achter de schermen, en dat was tussen 2016 en 2019 erg succesvol. Daarna begonnen we meer challenges te implementeren, zoals het leren van een routine in tien minuten. Die gingen heel goed.
Toen COVID in 2020 toesloeg, begonnen we succes te zien met TikTok en korte content. De zaken veranderden toen enorm. Ik zou zeggen dat een groot deel van de danskijkers overstapte naar korte content, met name TikTok, omdat dansen daar zo populair was. Ik postte nog steeds op YouTube, maar een groot deel van mijn strategie richtte zich meer op korte content, zoals dansjes van vijftien seconden in plaats van dansjes van vijfenveertig seconden tot een minuut.
Dat sluit naadloos aan bij iets wat we nog niet besproken hebben: algoritmen voor sociale media. In hoeverre hebben algoritmen een rol gespeeld in je strategie?
Hebben ze invloed gehad op je vermogen om je doelgroep te bereiken?
Iedereen die Instagram gebruikt, denk ik dat het daar het meest voor de hand liggend is. Ik herinner me een moment in 2019 waarop ik een reisflyer kon plaatsen die 100.000, 200.000 likes en duizenden reacties kon krijgen, omdat hij aan al mijn 3,9 miljoen volgers werd getoond. Maar als ik die flyer morgen zou plaatsen, zou hij waarschijnlijk 10% van die [betrokkenheid] krijgen, omdat het algoritme is veranderd. Dus je moet creatief zijn.
In plaats van een flyer is het nu een dansvideo waarin de dans plaatsvindt
stadsnamen verschijnen en mensen naar het bijschrift kunnen gaan voor meer informatie. Je moet gewoon verschillende manieren vinden om binnen het algoritme te werken, want uiteindelijk heb je er geen controle over. Dus we kijken naar veel dingen [statistieken] over tijdsbehoud. YouTube is van meer een zoekmachine naar meer een platform gericht op klikfrequentie.
Zijn je thumbnail en titel sterk genoeg om de aandacht van mensen te trekken? Je kunt de beste video ter wereld uitbrengen, maar als je thumbnail en titel niet pakken, zal de video floppen. Als mensen de eerste tien seconden van een video bekijken en er vervolgens vanaf klikken, zal YouTube zeggen: 'Hé, iedereen vindt je thumbnail geweldig, maar de video presteert niet, dus we laten hem niet aan je volgers zien.'